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OTC营销新趋势:第三方市场托管兴起

发表时间: 2015-07-28 00:00:00

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当一个行业利润回报丰厚,且行业门槛低时,企业一般采用大规模战略,一方面企业整合产业上下游,另一方面体现在企业完善各个职能部门。随着市场经济的发展,各个领域的竞争日趋激烈,行业利润逐渐下滑,企业投资回报受到猛烈冲击,某些行业的大企业甚至濒临破产的边缘,此类案例不胜枚举。中国医药产业自建国后,开始了长足的发展,尤其在2000年后,行业扩容了数倍,OTC市场更是扩容了10倍之巨。但近几年来,OTC企业开始遭遇前所未有的困难。首先,国家新医改等政策带来巨大冲击,尤其是自2009年基药制度的实施和逐步扩大、成熟,极大地影响了原来OTC产品销售的终端网点,OTC产品逐步回归到了药店销售;其次,企业的生产成本快速增加,一方面新版GMP、环保要求、质量标准等行业标准提高;另一方面,原材料成本持续增加,尤其是中药材成本的提高;第三,企业营销成本快速攀升,体现在广告性价比随媒体价格拉高、网络等新兴媒体崛起受众分散等因素下滑;员工收入随国内通货膨胀不断上涨;终端大中型连锁崛起对工业利润不断压缩。OTC企业普遍受到严峻的考验!

服务外包是企业削减成本、提高效率、整合资源、降低风险的有效方式。国内企业常见的服务外包如物流运输、终端配送、加工生产、广告运营、公关促销等等;外资企业常见的服务外包如劳务外包、终端促销、贴牌加工等等。医药行业,服务外包的形式也多种多样,如实验耗材、新药研发、药品临床试验、委托加工、外资和国有企业的人力外包等等;由于前一周期药品市场的疾速增长,行业回报丰厚,企业的营销托管并没有形成气候。

时移事易,医药行业的市场托管逐渐兴起,工业企业的营销托管已成为一种可能和必然,OTC工业更是首当其冲。OTC市场托管对于工业而言,意味着:1、人力成本下降,终端覆盖提高,有效抵御人力成本上涨、人均产出下降的风险;2、市场信息及活动、促销快速实施,有效抵御当前令而不行的现状;3、连锁谈判能力加强,有效降低单一企业、产品连锁合作条件居高不下的难题;4、对于中小型工业、第三终端企业或新进入企业,市场托管能快速拓展市场,减少因新组建团队带来的时间滞后、磨合不好带来的团队风险;5、对于经营医院而且有一定OTC流通的企业,可以借助托管快速提高零售终端的覆盖、提升销量、稳定价格,零售市场不再是鸡肋或只是查漏补缺,成为产品的另外一个重要阵地,有效弥补医院经营企业对OTC的不熟悉。

广州蓝海荟盟广告有限公司自2008年成立以来,本着实效营销的价值理念,成立了国内首支专业OTC托管团队,全国团队建成预计10000人以上,可覆盖到重点镇以上零售终端,为独立第三方运营团队。专业OTC市场托管涵盖市场研究、产品筛选、产品定位、产品组合、消费者研究、竞争研究、品牌推广、媒介研究等基础工作,同时涵盖组织架构、功能定位、商业管理、终端及KA管理,店员管理、消费者促销活动策划与执行等;能完全对接国内及外资企业OTC市场运作的需求,并实现整体托管、区域托管、新品托管、促销托管、铺货托管等合作形式;市场托管并不仅是对工业企业具有重要的意义,对于零售终端企业,同样具备重要的意义。在下面,简要阐述OTC市场托管对零售终端带来的具有推动性、革新性、系统性的全新意义。

其一,提高零售终端的运营效率。目前零售企业面临的是各个部门都要与单一企业进行新品引进、陈列、维价、店员培训、消费者促销等繁琐工作的反复沟通,大量时间浪费在重复的协商与谈判中;市场托管后,多家企业的资源可以集中和连锁企业进行商讨,降低谈判成本,大大提高零售企业的运营效率;
其二,提高零售企业人员素质。单一工业对零售企业的管理人员、店堂人员的培训,多局限在和自己企业的营销关联性上,而且各个企业的培训良莠不齐;终端企业难以接受到系统的、实效的培训。市场托管后,可组建专业、全方位的专业人员对零售企业急性培训,可以实现专业的、计划性和针对性强的团队管理、医学、药学、销售技巧、陈列管理、品类管理、商圈管理、新店扩张、行业趋势、国际连锁运营管理等等知识。

其三,提高零售企业信息管理。目前零售企业接收的信息多来自公众信息和内部运营信息,对全国趋势、区域趋势、优秀零售企业管理、消费者信息、竞争信息等难以形成系统分析和使用。市场托管团队在一定程度上能协助零售企业进行全面信息管理,对国家、国内、区域、内部的信息进行有效分析、形成更优决策。

其四,提高零售企业客流量。目前各个零售企业或独自开展消费者促销、或同意工业企业开展门店促销,但存在场次不多、活动专业程度不高、促销促进不大等难题。市场托管能根据不同企业品种、季节、节假日、产品库存、产品批号、新老药店等实际情况开展系列的、目标清晰的、厂零结合的常规及主题性促销活动;将大大促进合作零售企业的客流量提高。

第五,改善零售企业品类组合管理。虽然目前大中型连锁对于产品品类组合相对完善,但高毛品种组合并非完善,表现在对高毛品种预期销售结果不明朗、产品卖点提炼、销售话术并不熟悉,合作方资质与产品质量难以把控,产品组合自然还存在一定误差;小型或单体零售企业的品类组合更是差强人意。同时,零售企业对政府限制、区域其他连锁及全国优秀连锁企业的品类缺少比较,对当前和未来的趋势预测不足。市场托管能带来专业的系统、信息为零售企业提供参考。

第六,加强与工业和其他零售企业的紧密交流。单一工业多围绕企业本身特点进行零售企业的沟通,如国内优秀的李时珍医药集团根据企业投资、企业产地、企业产品、企业典故等进行了多方位的交流与协作。但普遍存在周期长、区域性、时间性等限制。市场托管能促进多工业、多零售企业的沟通、互动,能够促进全球性、全国性、区域性、权威性的交融。

第七,能改善厂商之间的关系。目前工业企业和零售企业存在比较强的博弈意识,即使是在逐步改善或强化战略合作,也是需要较长时间的观察和磨合。市场托管能有效分配企业的资源,达成厂商间的优化合作,减少双方对立存在的因素,有效改善厂商互动、合作关系。
市场托管作为国内OTC新兴模式,但其巨大的生命力因时而彰显巨大魅力。整合、互动、创新是主题思想,对推动行业工业、商业、零售企业及消费者认知都会产生积极作用。

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