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品牌托管作为新的渠道模式逐渐走红

发表时间: 2017-02-06 00:00:00

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作为一种新的渠道模式,品牌托管近年来在服装行业颇有大风起兮之势,越来越多的“品牌总代理”正被“品牌运营中心”、“品牌托管机构”所取代。

托管,被称为服装渠道创新和渠道外包的重要方式,具体是指服装品牌把部分管理职权委托给特定个人或机构代为管理,行使管理、维护、升级、推广等工作,从而促进品牌发展。相应的,品牌托管机构应具备人员、渠道、资金、管理相对完备等优势。

中高端的服装专业市场是托管机构的云集之地,北京大红门商圈新世纪服装商贸城作为华北地区最大的时尚针织休闲专业市场,汇集国内外众多服装品牌,已成为业绩不俗的品牌推广中心和交易中心。本期,记者带你走进与新世纪服装商贸城结缘的品牌托管机构,近距离体会“托管”方略。

京东一布:布下品牌之路

创业永远都是一个炙手可热的词汇,其实每一个真正从创业艰辛中走出的人,都会收获很多不曾预想过的果实,邓泽浩坦言自己就是其中一人。

来自四川的邓泽浩带着一支约70人的团队,在新世纪服装商贸城打理着“京东一布”这一品牌托管机构。此中之“布”,既表示邓泽浩专注于以布为材质的休闲装,同时也有布局、布设之意。事业如棋,邓泽浩期望能布下较为完美的结局。

“南人北相”一词在邓泽浩身上非常明显的体现。他言谈举止之间透着一种北方人的豪爽、洒脱,却也不失沉稳淡定,凡事都有一番自己的见解,对过去,他有感,对未来,也有知。广交朋友是他最乐于去做的事情。至于生意,邓泽浩向来是该出手时就出手,6年间,实现了一个个漂亮的创业转弯。

托管各方共赢的抉择

邓泽浩6年前进入服装行业,从一个不到3平方米的档口开始做起,妻子卖衣服,邓泽浩在外发货,环境非常艰苦。由于当时服装市场的经营模式和管理也不甚完善,夫妻两人常在各个市场打游击。得力于朋友的帮助,邓泽浩开始涉足服装代理行业。

在从事服装代理的过程中,邓泽浩深感代理商上升空间有限,同时代理的品牌有限,且每个品牌都要配备专门的运作团队,而他所代理的几大布衣系列服装品牌,都有明显的季节偏向,产品结构不完整,款式更新速度慢,对市场感知力较差。由此,邓泽浩萌生了创立品牌托管机构的想法,希望通过吸纳多个同类型服装品牌,各取所长,来优化产品结构,实现销量扩大。

邓泽浩认为,服装是靠眼光谋生存的行业,眼光并非一个人的直觉或经验,而是需要一个强有力的团队和一套行之有效的应对方略。建立品牌托管机构,有利于吸纳人才,培养素质过硬的人才团队。

同时,当代理业务发展到一定程度,也可以通过变身“托管”整合现有资源,使旗下品牌定位更加明细化,服务对象更明确,经营策略更灵活,运作效率更高,与零售商的关系更近。

把品牌送上良性轨道

在邓泽浩看来,品牌托管机构的职能就是在最短的时间内,利用大量资源做品牌推广,用最短的时间让本地零售商了解该品牌,让品牌获得成长。

面对旗下品牌偏季明显、款式更迭缓慢、供货实力有限等弱点,“京东一布”将夏季和冬季进一步细化为初夏、盛夏以及初冬、隆冬,按照一年七个季节的频率安排上货、铺货。每一个季节选取此季品质最高、设计研发力量最为雄厚,生产能力最强的品牌向经销商、代理商推广。这样一来,既为零售商提供了流通性快、应季性强的产品,每个品牌也都找到了相对稳定的客户。邓泽浩旗下的某服装品牌最早采取单店经营的模式,一年仅销售4万件,如今合理运作,已达到了年近10万件的销量,厂家将收益更多地投放到设计、产品档次上,走上了良性发展的轨道。

“铁三角”支起将来

品牌托管机构以营销策略与实施推广为业务核心,要使一个品牌托管机构长期保持良性运作并非易事,邓泽浩却有一套独家的“铁三角”理论。首先,品牌托管机构要保障资金链畅通。邓泽浩坚持各个店铺独立核算,清晰呈现每种产品的上货、销售和存活情况,及时作出策略调整,保证资金流通。其次,扎实布好可靠、畅通的营销网络,保证产品流通。最后,为客户提供一对一的帮助,保证客户服务。三者相辅相成,才能实现可持续性运作。
邓泽浩最近打算在京郊开设两家直营店,打造“京东一布”品牌形象、管理水平和经营运作方式的“模板”。当被问及“京东一布”的软实力的来源,邓泽浩强调他坚决秉承“独乐乐不如众乐乐”的原则,信任团队的力量和智慧,以宽松式管理、弹性薪资制度,拉动员工一起创业,一起收获,一起走向未来。

博图:“复制”是硬道理

与博图服饰集团有限公司经理吕学森的交流非常流畅,他思维清晰且十分健谈,旗下女装品牌热度的成功运作让接触品牌托管不久的他感慨良多。

交谈中,吕学森谈及一个非常关键的词——品牌复制。他认为,品牌托管机构整合手中的销售通路,帮助品牌商给产品做前期市场开发和后期维护,只要做成功一个店,因为管理模式相同,余其店面只需复制即可。在某种程度上,这与“国美”的连锁运营模式和“麦当劳”的模式化管理方式都有异曲同工之妙。

目前,博图服饰集团有限公司旗下的品牌不算太多,以女装品牌热度为主。该品牌诞生初期经营推广不见起色,博图服饰接手之后,率先引导厂家对热度的定位和风格进行了适度调整,与该厂家旗下的另一个女装品牌“华之旭”进行明确的区分和细化,避免了品牌的同质化,并由此获得了销量上的突破。

吕学森认为,品牌托管机构首先要有运作某种品牌的成功经验,在起步时集中所有精力做好一个品牌,这样一来除了可以积累丰富的经验,拥有稳定的客户资源外,还可以在行业内树立影响和地位,吸引更多上游厂家的注意,争取更多的优惠政策,增强对下游加盟商的吸引力。对热度的运作可谓是模板创立的阶段,对博图的成长非常有益,也为日后的品牌复制提供了最初的经验。

作为一个品牌孵化器,品牌托管机构应是代理加盟商的避风港,该如何打造一个优良的避风港呢?吕学森认为,一个团结有力、能各担其责的团队是最重要的因素。鉴于此,博图在过年的一年中,格外注重人才队伍的建设。但品牌托管机构的人才培养理念又与代理商有微妙的差别,吕学森说,品牌托管机构培养的不仅仅是一名尽职尽责的员工,还应是一名善于品牌运作的“操盘手”,对此,博图品牌托管机构十分强调权责平衡,员工承担了一定的职责,就要赋予其相应的权利,这样才能让员工快速成长起来。

说到新世纪服装商贸城,吕学森毫不讳言其对托管机构的成长所提供帮助和引导。新世纪不断向商户灌输品牌理念,组织各类培训提升商户经营理念,锤炼服务意识,商厦服务团队的服务精神本身就是一种难得的榜样。吕学森用了这样一句话形容新世纪给予企业的帮助:“离开新世纪,我们至少还需要3年的努力才能达到今天的发展水平。”

东方节奏:书写品牌配搭心经

过去的一年是苏丽慧女士非常忙碌且充实的一年,她所代理的男装品牌战狼世家正式向专卖店进发,同时品牌托管中心东方节奏的运作也蒸蒸日上。专卖和托管,代理商的两重理想境界,苏丽慧正走在路上。

苏丽慧来自中国男装之乡——福建晋江,为人爽朗而热情。从业十几年,她感到随着服装品牌的不断增多,消费者对单一品牌的忠诚度大大下降,代理商的风险大大增加。现在,不同品牌都要求不同的形象展示,不同的运营系统,这样一来,也增加管理难度,而品牌托管机构则能很好地解决了以上矛盾。

当然,一个品牌托管机构的建立是需要具备一定的资质。苏丽慧介绍,成立品牌托管机构首先要有良好的资金实力,要形成品牌托管这种类型的零售商品牌是一个长期努力的过程,从代理商到品牌托管还有很长一段路要走,所以不论是选择服装品牌还是对于品牌的市场开发,前期都比较困难,资金实力很重要。其次,终端营销网络建设是必要条件,要有广泛的客户网络,建立完善的服装品牌终端店铺运营系统。

东方节奏成立于两年前,现在旗下共有金丝赛马、佐丹纯等10个男装品牌。品牌搭配是托管机构的核心竞争力之一,东方节奏旗下几个主打品牌之所以能获得成长,就得益于此。说起东方节奏的品牌搭配心经,苏丽慧滔滔不绝。她认为,选择品牌不应贪多求全。首先,应充分了解当地市场的消费水平和消费趋势,选择最适销对路的品牌。其次,选品牌时不要光看名气,要善于将形象品牌和利润品牌有机结合。再次,尽量选择不同定位的品牌进行经营,最好不要经营风格雷同的品牌,根据每个服装品牌的特点进行有效组合,取长补短,协同发展。

以东方节奏为例,旗下毛衫、男裤、外套等品牌一应俱全。2004年代理男装外套品牌金丝赛马时,品牌才刚刚起步,产品款式少、结构单一,也没有强大的经济实力来支撑终端建设,东方节奏通过与其他品牌的组合销售,品牌成长非常迅速。刚刚转型走专卖路线的男装品牌战狼世家,依托于过去的销售网络,第1年就在北京开设了近90家专卖店,在全国开设了600余家。苏丽慧介绍,战狼世家与东方节奏在客户资源方面也存在共享,品牌托管机构的运作经验也可以用于专卖店的经营。

“没有什么模式是固定的,重在看你如何把握。”苏丽慧这样说。

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