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四步迈向成功的客户折扣

发表时间: 2017-02-20 00:00:00

作者: 山东敏达企业管理咨询有限公司

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针对具体的客户,成功地以系统化的方式确定适合的价格水平,这事说起来容易,做起来难——这也是许多公司将客户谈判阶段的折扣权交给销售团队,让其针对个案灵活处理的重要原因。

  我们建议,按照以下4个步骤进行,以实现系统化的、成功的客户折扣:

  将客户价格与产品价格分离。我们经常发现,不少公司将产品导向型思维与客户导向型思维相混淆。尽管在确定与价格有关的战略方向时,有必要考虑到市场动态或竞争格局等外部因素,但是清楚地区分不同价值要素的角色有时候更重要:产品价格作为基准线,主要由总体的产品价值驱动;而某个客户愿意支付的价格则通常应当从产品导向型思维中分离出来,并反映在给予客户的折扣中。

  使用折扣去奖励客户价值并引导客户行为。企业要思考自己重视哪种客户行为(例如付款行为)和交易特征(例如订单渠道),并积极用折扣进行奖励,以促成客户的购买行为。其秘诀就在于尽量降低复杂度,同时强化并奖励积极的客户购买行为。根据我们的研究,只要3到5个有意义的特征就足以判断是否该给予某个客户或某次交易大幅度的折扣。例如,企业可以根据客户规模、付款行为和销售渠道进行奖励。这种简单、易于解释的做法对客户来说就很透明。

  衡量并优化价格和折扣质量。由于明确了每种类型的客户和具体交易情景所对应的折扣和价值水平,销售团队可以主动进行价格和折扣水平的对标。透明度达到这个程度,就表示公司可以在销售团队的激励方案中加入价格质量这一元素。此外,由于清楚地知道该适用哪种水平的折扣,所以销售代表也明白自己能在多大程度上偏离建议的“中间值”。此外,企业可以将不同的折扣偏差幅度与签字权限挂钩(例如地区销售经理、销售总监等),结果折扣的执行率得到大幅提升。

  定期检查并反思你的折扣情况。让我们来看某个专业设备分销商的例子。假设他们的新折扣法已经开始实施。几周之后,他们发现,其销售代表实际上为特定类型的交易给出的折扣要高出2到5个百分点。尽管一开始他们的反应可能是缩小销售人员能给出的超额折扣的幅度,但在进行了更详尽的分析之后,他们发现,这些超额折扣事实上换来了更大的订单。因此,这家分销商重新进行规划,对折扣法的规定进行了扩充,以奖励他们所期望的订单行为。

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